アーンドメディア活用のコツと成功事例

マーケ担当者 A
マーケ担当者 A
毎月、広告を出稿(運用)しているけど徐々に効果が落ちてきてしまう
マーケ担当者 B
マーケ担当者 B
自社ホームページで情報を発信しているけど、売上に影響が出ない
マーケ担当者 C
マーケ担当者 C
他社商品と比較されたときに価格だけで判断されてしまうことが多い

マーケティンング担当者の中には、各種メディアを活用する中でさまざまなアピールしているにもかかわらず、あまり効果につながらず、悩んでいる方も少なくないと思います。
冒頭のようなマーケティンング担当者の悩み事を解決するためには、アーンドメディアを最適化し、他のメディアと連動させることが現在のセオリーになっているのをご存知でしょうか?
今回は、「Earned=信用や評判を獲得する」という意味から名づけられた、アーンドメディア活用のコツと事例をお伝えします。

(※現在では「シェアードメディア(Shered Media」を含むPESOモデルが最新とされていますが、「アーンド」と「シェアード」が結果的に第三者の声を獲得する部分において近いものとしてお伝えします)

アーンドメディアのプロモーション効果とメリット・デメリット

ペイドメディア(Paid Media)、オウンドメディア(Owned Media)などで知られる「トリプルメディア」のうち、SNSや口コミサイトなど、第三者の信用や評判を獲得するためのメディアのことを「アーンドメディア(Earned Media)」と呼びます。
アーンドメディアには本質的な機能と、その特性上のメリット・デメリットがあります。それぞれ見ていきましょう。

アーンドメディアの本質的な機能

アーンドメディアには、第三者の信用や評判を獲得するための機能が備わっています。
そのため、消費者の最終的な購入の意思決定に寄与する割合が大きいのが特徴です。
ちなみにこのことは、一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会(JPM)専務理事の宮久哲実さんも、次のように断言しておられます。

JPM専務理事 宮久哲実
JPM専務理事 宮久哲実
ペイドやオウンドはあくまで企業側から自分にとって都合の良いメリットを訴求しているので、最終的に購買を決心させるには弱く、アーンドメディアが一番の有効なバイイング情報になります。

アーンドメディアのメリット・デメリット

メリット:他社プロモーションと差別化しやすい

マーケティングの4Pのうち、「プロモーション」のみが他社との差別化という意味で、実施しやすい領域になっています。
例えば、「プロダクト:商品」では類似商品やライバル商品が多数存在したり、「プライス:価格」では他の商品が多い中で必然的に価格も近づけざるを得なかったり、「プレイス:売り場所」では化粧品なら化粧品売り場という決められた場所に商品が置かれる、ということが起こりえるでしょう。
ですが、アーンドメディアによるプロモーションにおいては、どのようなやり方をするかは各社の裁量次第なので、そこには自社商品を大きく差別化できる可能性が秘められています。だからこそ取り組む余地があるのです。

また、プロモーション領域において、他社との差別化を図るときにトリプルメディアを考えた場合も、差別化しやすいのは「アーンドメディア」のみになります。
通常、プロモーションでは広告を出稿したり(ペイドメディア)、自社ホームページやLPを充実させたり(オウンドメディア)して差別化を図ろうと考えてしまうかもしれません。もちろん、これらの2つでも不可能ではないですが、差別化の難易度が高いのです。
それよりは、アーンドメディアのほうが差別化しやすく、正しく取り組むことで効果を期待できます。

ただ、このことはわかっていても、なかなか実践するのが難しいと思われるかもしれません。その理由は、次のデメリットにあります。

デメリット1:アン・コントローラブルである(コントロール難易度が高い)

そもそもアーンドメディアは、第三者の声を獲得するものです。第三者=消費者やマスメディアによる取材(テレビ報道や雑誌の記事など)です。
そのため、声を獲得しようとする側が100%求めているものを得られるとは限りませんし、コントロールすることもかなり難しいと言えるでしょう。
もしも意図的にコントロールしようとすると、「ステマ」だと受け取られる可能性が高く、せっかくのプロモーション活動が逆効果になってしまう危険性があるのです。また、こちら側が意図しない“炎上さわぎ”になってしまう危険性も秘めています。

デメリット2:中・長期的な取り組みになる(効果測定に時間がかかる)

アーンドメディアによる「第三者の評価を獲得するための活動」は、累積されていくことによって効果が上がっていきます。そのため、活動を開始して最初の6ヶ月くらいまでは効果を測定しにくい傾向にあるのです。
短期間で効果が出ないからと辞めてしまうのではなく、中・長期的な取り組みであることを踏まえて、継続していくことが必要です。

デメリット3:単独では機能しない(他メディアとの連携が必要)

消費者は、例えば「乾燥肌の人の9割がリピートしている商品」という情報の認識があった上で、購入の最終的な意思決定をアーンドメディアで行います。
ただ商品の口コミ(アーンドメディア)が何件あったとしても、そこに至る道のりを設計しないと消費者はたどり着かないのです。

そもそも、なぜアーンドメディア対策が必要なのか?

 

ではそもそも、なぜアーンドメディアの対策が必要なのでしょうか?
これは、デメリットの3つ目とも関わってくる重要なポイントです。

「トリプルスクリーン」という言葉にも見られるように、テレビ、パソコンに次ぐ第三のスクリーンとして「スマートフォン」が登場してから、消費行動の方向性と、消費者の情報に触れる時間が大きく変わりました。
まず、商品を購入する前と後で情報の検索や共有を行ったり来たりしながら検討するようになりました。かつてのAIDMAのような、「知る→調べる→買う」という直線的な消費行動ではなくなったのです。
また、これまでのテレビやパソコンを見て最終的な意思決定をしていた頃に比べて、「ながらスマホ」という言葉があるように、スクリーンが“移動体”になったことで、スクリーンそのものを見る回数が圧倒的に増えたのです。回数が増えたことで、時間も増えています。
この、消費者の購買行動プロセスの変化を体系化したものが「RsEsPs(レップス)モデル」です。

さらに、トリプルスクリーンのうち、テレビとパソコンを視聴する回数や時間を、スマートフォンが超えようとしています。
これまでのように広告を打って、ホームページで購入してもらうプロセスでは消費されない時代になってきているからこそ、アーンドメディアとの連携が必要になってきているのです。

アーンドメディア対策で売上が上がった成功事例

上記のことを踏まえた上で、私たちサウスポーが支援させていただいた企業様がアーンドメディア対策を行い、実際に成果を出した成功事例をお伝えします。

サウスポーで支援をさせていただいた結果、広告費はそれまでを維持した状態で、購入率が昨年対比110%から推移し、現在では昨年対比160%を超える売上アップを実現しておられます。

広告や自社サイトで集客や認知度をアップしても、消費者がその商品を買ってもらえないのでは意味がありません。
アーンドメディアは消費者の購入の意思決定に寄与する存在として、対策することで購入率アップにつながるのです。

アーンドメディア活用のための4つのステップ

ここまでお読みいただいて、
「うちにもアーンドメディア対策が必要なんじゃないか?」
「ぜひ自社でもアーンドメディアを活用してみたい!」
と思われた方のために、アーンドメディア活用のための4つのステップをご紹介します。

1.アーンドメディア対策の目的と課題の設定を行う

最初にやるのは、現在の自社にある課題を明確にし、どういう目的を持ってアーンドメディア対策・活用を行っていくかを決めることです。「広告の転換率を向上させたい」「店頭での商品の売れ行きを上げたい」など、各社それぞれにあると思いますので、洗い出しましょう

2.施策属性の整理を行う

次に、現在の自社で運営しているメディアのうち、それがペイド、オウンド、アーンドのどれに属するのか、認知拡大や購買率アップに寄与しているかどうかの整理を行いましょう。
例えば、下記の図のようにマトリクスを作って整理していくとスムーズです。

3.社内リソースの精査を行う

属性の整理ができたら、次は自社内のリソースから「自社でやるべきこと・できること」と「外部に依頼したほうが解決しやすいこと」を仕分けしましょう。
そのときに考え方となるのが、「自社ですべて内製する」のか「ある程度の内製をベースに必要部分を外注する」のかです。

・すべて内製で行う
・内製をベースに、必要部分だけ外注する

社内リソースの精査はどちらにしても必要です。
下記の図のようにこちらでもマトリクスを作って、対策実施の各段階において、自社にナレッジやリソースや実行のためのツールがあるのかを精査し、どこを自社で実施し、どこを外部にお願いするのかを判断しましょう。

4.3ヶ月単位でPDCAを回していく

ここまでを決めることができたらPDCAに入ります。
実施(Do)で満足せず、検証(Check)改善(Act)をワンセットで行い、次なる企画(Plan)につなげていきましょう。

また、前項でお伝えした通り、アーンドメディア対策は中・長期の運用がベースとなるため、ロングテールの性質上、一時的な施策で目に見える効果は判別しにくいです。
効果が出始めるのが6ヶ月くらいから、実感でき始めるのが1年くらいからですので、拙速に効果を判断せず、2年後を目標に3ヶ月単位でPDCAを回していくことを推奨しています。

アーンドメディア活用のまとめ

アーンドメディアを最適化し、活用していくためには、各社それぞれの現状に合わせて施策を考え、第三者の評価を獲得するための活動をしていく必要があります。
逆に言うと、「これだけをやればいい!」という画一的な方法は存在しないのです。
「第三者の評価を獲得するための活動」を自社でやるのか、それとも部分的に外部に頼むのかは、あくまでも自社の方向性や目的や課題、それに伴うリソースやナレッジの状況次第です。
ただ、どちらにしても、まずは自社内のリソースを確認し、それをベースに活動計画を立てていきましょう。

サウスポーでは、アーンドメディアのことがもっと実践的に学べる書籍『多馬力マーケティング』や、「ちょっと詳しく専門家の話を聞いてみたい!」という方のための無料相談フォームもご用意しております。

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