定性調査で探る！「消費者の基準」
売れる商品の開発、そして、より売れる商品に育てるため欠かせないのが、消費者の声。その消費者の声を知るために、調査手法として使われるのが、「定量調査」と「定性調査」です。両者のうち、「定性調査」では、消費者が商品を購入する際「なんとなく」選んでいたけれど、実は買う決め手としていた消費者の基準(目線)を探ることが出来ます。
本記事では、この２つの調査手法を紹介しながら、定性調査で得られる情報についてご紹介します。
メーカーと消費者には「ギャップ」がある
弊社で多く受けるご相談が「消費者に商品の魅力が届いていない」という、メーカーの販促担当者からのお悩み。商品の魅力が届かなければ、それは売れる商品になりません。いくらメーカーが商品の魅力を訴求しても、それが消費者の購入の基準とマッチしなければ、手にとってもらうことは出来ませんよね。ではなぜ、それらはマッチしないのか？そしてどうすればマッチするのでしょうか？
マッチしない理由、どうすればマッチするのか
消費者は、メーカー側がその商品の長所と考えている魅力、いわゆる「メリット」よりも、商品を使うことで自身が叶えたいこと、つまり自身にとって最も利益になる「ベネフィット」を基準に商品を選びます。メーカーが訴求することと、消費者が求めていることに相違が生まれ、商品の魅力が届かず、商品が売れないという悩みが発生します。
これを解消し商品を売るためには、消費者の基準、つまりニーズを適格にとらえ、そのニーズに合ったベネフィットを訴求する必要があります。でも実は、消費者自身でさえも購入する際の基準を意識しておらず、「なんとなく」で購入していることがあり、その潜在的なニーズを探ることが求められています。売れる商品への鍵は、消費者の基準を探り、満たすこと！
この消費者の「基準」を探るのに有効なのが、「定量調査」と「定性調査」です！
「定量調査」でわかること、「定性調査」でわかること
定量調査とは、検索数やクリック率など、数値化できる調査。
定性調査とは、「何となく気持ちいい」「割といい感じ」といった性質的で数値化できない調査。
具体的な事例を挙げ、その結果から何がわかるかをご紹介します。
実例を元にした定量調査
「朝パック」に関する生活者調査1
※朝パックとは、スキンケアの一環として、朝、フェイスパックを行うこと
まず、朝パックの認知度を測るための質問を行いました。この結果から、6ヶ月内で朝パックを1度でもしたことがある人は61％。朝パックという言葉を聞いたことがある人を含めると、全体の84%と、認知度が高いことがわかりました。
さらに、「朝パックのアイテムとして、どんなものを使うのか」という質問に対し、「朝パック専用の製品を使う」と答えた人は30%。つまり、70%の人は朝パック専用でない製品を、朝に使用していることがわかります。このことから、専用アイテムでなくても、朝パック商戦に乗り出すチャンスがあると考えられます。
実例を元にした定性調査
「朝パック」に関する生活者調査2
定性調査の目的は、アイディアや意見を集めることです。
「朝パックをする際に、製品にどのような機能性を求めますか？」という自由記述の質問を行い、消費者の言葉で、自身の考えや感覚を回答してもらいました。
定性調査では、この結果の通り、消費者の様々なアイディアを一度に広く得ることができます。特にこの設問では、「フェイスパック」ではなく、朝に使用する「朝パック」に限定したことで、時間短縮を目的として使用時間「５分以内」といった具体的な数字や、「そのあとのメイクを邪魔しない」という意見を得ることが出来ました。
「消費者の基準」を聞き出すには、「定性調査」がいい
この２つの調査手法を比較すると、消費者が商品を使うことで叶えたいこと、消費者にとっての利益が何かという、例えばメーカー側が想定もしていないような基準を広く聞き出すには「定性調査」が適していることがおわかりいただけると思います。
でもこの調査、自由記述の設問さえ実施すればいいかというと、そうではありません。定性調査を実施し、結果を得ることは実は難しいのです。
定性調査はなぜ、難しいか？
アンケートの中でも、定性調査は自由記述にあたる箇所。この自由記述の回答から、消費者自身も「なんとなく」だった購入に至る基準を紐解くこと、これが、この調査の難しさです。書かれている内容だけでなく、書かれた言葉に隠された要素まで掘り下げたデータを得るには、時間と労力が必要なだけでなく、それを適切な方向で掘り下げるスキルが必要です。
定性調査で注意すべき点
さて、定性調査で注意する点は、「定量調査ではない」ということです。
前述の通り、この調査の目的は、アイディアや意見を集めること。
そのため、１つのアイディアに対し、同じ意見の人が何人いるか、を気にしてしまうと定量調査となり、目的から外れてしまいます。気になったアイディアに対する意見の数を知りたい場合は、改めて定量調査を行うのが効率的です。
「定性調査」のデータを活用し、売れる商品へ！
消費者の基準があいまいで主観的なものになった現代において、「なんとなく」という定性的な部分を引き出すアンケート、調査結果から消費者の選択の決め手やニーズを抽出したデータは、販売促進を行ううえで大きな武器となります。調査目的にあった手法を選択し、消費者に対するベネフィットを探し出すことで、販売促進に繋げていきましょう。
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